Advice Group, azienda associata alla CCIS, analizza le principali misure e conseguenze della legge nata a seguito del caso Ferragni, che incide direttamente sul mondo della fidelizzazione e delle promozioni in Italia. Di seguito, gli aspetti chiave per le aziende spagnole che intendono realizzare promozioni e programmi fedeltà nel paese.
La legge 120/2026 nasce proprio a seguito del cosiddetto “Pandoro Gate” ed è pensata per tutelare i consumatori da pratiche promozionali scorrette che possono non delineare chiaramente quale sarà il reale valore devoluto in beneficenza a seguito dell’operazione commerciale.
In questo articolo si analizza che cosa cambia con l’entrata in vigore della nuova legge e quali siano le attività da svolgere per continuare a proporre iniziative promozionali a sfondo benefico conformi e sicure.
I confini ambigui tra promozioni e beneficenza
Associare un brand o un prodotto a una causa solidale rappresenta una leva di coinvolgimento potente, capace di generare valore reputazionale e rafforzare il legame emotivo con i consumatori. Per questo motivo il Cause-Related Marketing e le operazioni promozionali a sfondo sociale sono cresciuti in modo significativo negli ultimi anni.
Si può devolvere valore in beneficenza in particolare con due modalità:
- L’intera iniziativa è pensata per avere una ricaduta benefica: l’utente acquista il prodotto e parte del ricavato viene devoluto alla causa predefinita.
- Il cliente partecipa a un programma fedeltà e decide liberamente di devolvere in parte il proprio valore accumulato (punti) anche a cause sociali, invece di riscattare un premio.
In entrambi i casi, però, è necessario che l’utente possa comprendere bene il confine tra promozione e beneficenza, affinché il brand non incorra in sanzioni o, peggio, in danni reputazionali.
L’approvazione della legge del 19 giugno 2026, n. 120 (comunemente nota come “Legge Ferragni”, e in vigore dal 21 luglio 2026) segna un punto di svolta definitivo.
Il legislatore ha introdotto un quadro normativo rigoroso volto a disciplinare le vendite abbinate a iniziative di beneficenza e le operazioni promozionali a scopo solidaristico.
Per i responsabili marketing, gli uffici legali e i consigli di amministrazione delle aziende che operano sul mercato italiano, la compliance non è più una nota a margine del regolamento promozionale, ma un pilastro strategico di governance aziendale.
Una legge per tutelare la fiducia dei consumatori
Il problema principale causato dal “Pandoro Gate” è la forte crisi di fiducia che si è creata nella community della nota influencer.
Oggi le community sono al centro di un’attenzione crescente da parte delle aziende. In un momento storico in cui la titolarità dei dati (data ownership) è centrale per la vita e la sopravvivenza di un brand, saper lavorare e dialogare con il proprio pubblico è fondamentale, non solo per la costruzione della relazione di per sé, ma anche per tutelare il business.
Questo compromesso è accettato dalle persone, che sono consapevoli che dietro ogni azione e comunicazione c’è una finalità commerciale e di marketing, ma allo stesso tempo ripongono fiducia in un brand di cui condividono valori e missione e di cui apprezzano prodotti e servizi.
Riporre fiducia significa rilasciare i propri dati personali, accettare di essere ricontattati via e-mail o con azioni di telemarketing, partecipare a missioni e questionari di profilazione, ma anche essere coinvolti in iniziative speciali, magari benefiche, che probabilmente rispecchiano i valori e la missione del brand.
Ma se questa fiducia viene incrinata da un comportamento commerciale scorretto, se l’utente comprende di non aver avuto tutte le informazioni per poter scegliere correttamente se partecipare o meno a un’iniziativa, se l’attività genera una sensazione di “poca trasparenza”, la community perde fiducia e si disgrega velocemente.
Un processo poco trasparente, in un’epoca in cui tutto ha una potente esposizione mediatica, genera un danno reputazionale considerevole con importanti ricadute sul business, perché la fiducia all’interno delle community si basa su una forte connessione emozionale che fa sentire le persone “parte di qualcosa” in modo genuino. Il compromesso commerciale è accettabile solo entro certi limiti: il consumatore deve sempre esserne reso consapevole.
Alla base di questo processo è necessario saper lavorare bene con le dinamiche di behavioral loyalty, che sono pensate, appunto, per coinvolgere le persone dal punto di vista emotivo e comportamentale. Una persona non è solo ciò che compra, ma è un individuo con gusti, passioni e desideri che ne determinano le scelte personali e di consumo.
Cosa cambia per le promozioni benefiche con la nuova Legge Ferragni
La legge 120/2026 interviene in modo specifico sulle operazioni commerciali, e quindi anche sulle promozioni e sui programmi fedeltà con finalità benefiche.
L’obiettivo è garantire che il consumatore sia informato in modo chiaro e completo su tre elementi essenziali:
- Chi è il beneficiario effettivo della donazione.
- Quale finalità solidaristica o di utilità sociale viene perseguita.
- Quale importo o percentuale sarà effettivamente devoluta.
La disciplina si applica a tutte le iniziative commerciali in cui la vendita di un prodotto o servizio è collegata alla destinazione, totale o parziale, dei proventi a favore di enti con finalità benefiche o solidaristiche. La norma copre ogni canale promozionale che può essere utilizzato per la comunicazione verso il consumatore finale: etichette, packaging, siti web, app, e-commerce, pubblicità tradizionale e influencer marketing.
Le due novità da tenere a mente con la legge 120/2026
1. Le formule generiche non sono più consentite
Espressioni indeterminate come “parte del ricavato sarà devoluto in beneficenza” o “acquistando il prodotto aiuti la ricerca XY” non sono più ammesse.
Prima dell’avvio dell’iniziativa, l’azienda deve specificare la modalità puntuale di calcolo della devoluzione, che può essere fatta con tre opzioni specifiche:
- Importo fisso: una somma predeterminata per ogni prodotto venduto. Ad esempio, 1 euro per ogni prodotto acquistato.
- Percentuale del prezzo: una percentuale esatta del prezzo di vendita destinata alla donazione. Ad esempio, per ogni prodotto acquistato il 2% è devoluto in beneficenza.
- Somma indipendente dalle vendite: un importo stabilito a prescindere dai volumi venduti. Ad esempio, l’attività è correlata alla donazione di X mila euro all’associazione Y.
2. Le tempistiche di comunicazione all’AGCM diventano stringenti
La legge scandisce le attività di comunicazione dal brand verso l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), identificando tre comunicazioni fondamentali:
- Comunicazione preventiva almeno 15 giorni prima del lancio: occorre inviare all’AGCM una comunicazione puntuale dei dati relativi ai soggetti coinvolti, al prodotto, al periodo della campagna, all’ente beneficiario, alle modalità di calcolo della devoluzione e al termine entro cui verrà effettuato il versamento.
- Comunicazione durante la campagna: la comunicazione al pubblico deve essere rigorosa e coerente con quanto dichiarato all’AGCM. Ogni variazione deve essere notificata tempestivamente.
- Comunicazione di rendicontazione: l’invio all’AGCM della prova documentale che attesta l’effettivo trasferimento delle somme promesse all’ente beneficiario entro 3 mesi dalla scadenza del termine previsto per il versamento.
Le sanzioni previste dalla legge 120/2026
Non adeguarsi a quanto previsto dalla legge 120/2026 comporta multe e danni reputazionali significativi.
- Sanzioni da 5.000 € a 50.000 €: per l’omessa comunicazione preventiva all’AGCM, per il mancato invio della rendicontazione o per la diffusione di informazioni non veritiere o incomplete. L’importo viene determinato dall’Autorità in base al volume d’affari dell’iniziativa, al numero di prodotti immessi sul mercato e al loro prezzo di vendita.
- Contestazione per pratiche commerciali scorrette: se il messaggio promozionale-solidale risulta ambiguo o idoneo a falsare le scelte economiche dei consumatori, scattano automaticamente le tutele del Codice del Consumo. Questo espone l’azienda a istruttorie gravose e a tutele inibitorie immediate.
- Sospensione dell’attività promozionale (fino a 12 mesi): nei casi di particolare gravità, opacità sistematica o reiterazione dell’illecito, l’AGCM può disporre il blocco dell’attività promozionale o commerciale connessa all’iniziativa per un periodo compreso tra 1 e 12 mesi.
- Pubblicazione coatta della sanzione amministrativa dell’AGCM: l’Autorità può disporre la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio sui canali ufficiali dell’azienda sanzionata (e dei soggetti o influencer direttamente sanzionati) e su quotidiani, a cura e spese del sanzionato. Si tratta di un rilevante danno d’immagine, che mina il posizionamento e il rapporto con il pubblico e con la propria community.
Come impatta la legge 120/2026 su concorsi e operazioni a premio
Nel caso dei programmi fedeltà e dei cataloghi premi, sempre più spesso i brand offrono ai propri clienti la possibilità di convertire i punti accumulati con gli acquisti o con missioni comportamentali in una donazione economica a favore di un’associazione no-profit.
In questo scenario, la conversione dei punti rientra pienamente nel perimetro della legge: il regolamento stesso del programma e le schermate dell’app, del sito o dell’e-commerce diventano, a tutti gli effetti, comunicazioni commerciali abbinate a finalità benefiche. Di conseguenza, è obbligatorio indicare in modo trasparente l’esatto valore economico devoluto rispetto a specifici scaglioni di punti, attivando, ove previsto, la notifica preventiva all’AGCM e la rendicontazione finale.
Diversa, ma altrettanto delicata, è la situazione dei concorsi a premio. In questo ambito l’impatto è condizionato dal meccanismo specifico ideato per l’iniziativa. Il concorso a premio in sé (come la classica estrazione a sorte o la modalità instant win) non è disciplinato da questa norma a livello generale, ma vi rientra nel momento in cui la meccanica promozionale o il piano di comunicazione introducono un elemento benefico.
Ad esempio: “compra il prodotto, partecipa all’instant win e devolvi il 3% del ricavato all’associazione XY”.
La legge deve sempre essere tenuta in considerazione perché si applica anche nello scenario, molto comune, in cui una quota del montepremi o dei ricavi venga devoluta a un ente terzo. In ciascuno di questi casi, l’intera campagna entra nell’alveo della nuova normativa, richiedendo una verifica puntuale del regolamento e dei materiali pubblicitari per garantire la totale trasparenza dei messaggi veicolati al pubblico.
La legge 120/2026 (ex DDL Ferragni) è una novità di cui tenere particolarmente conto nel lancio di campagne promozionali, perché si applica sia quando la promozione o il programma fedeltà è pensato fin dall’inizio con una finalità solidale, sia quando parte del montepremi viene devoluta ad associazioni benefiche per mancata assegnazione.
Le aziende spagnole che intendono investire in Italia e crescere anche attraverso strategie di fidelizzazione e promozione dovranno impostare le nuove iniziative, o rivedere quelle già in atto, in conformità con la nuova normativa.
Articolo redatto da Advice Group, azienda associata alla CCIS. Per maggiori informazioni è possibile contattare l’azienda tramite il seguente link.