Advice Group, empresa asociada a la CCIS, analiza las principales medidas y consecuencias de la ley nacida a raíz del caso Ferragni, que impacta de lleno en el mundo de la fidelización y las promociones en Italia.
Estas son las claves para las empresas españolas que quieran desarrollar promociones y programas de fidelización en el país transalpino.
La Ley 120/2026 nace precisamente a raíz del denominado «Pandoro Gate» y tiene como objetivo proteger a los consumidores frente a prácticas promocionales desleales que no delimiten con claridad cuál será el valor real destinado a beneficencia tras la operación comercial. En este artículo se analiza qué cambia con la entrada en vigor de la nueva ley y cuáles son las actuaciones necesarias para seguir desarrollando iniciativas promocionales con fines benéficos conformes y seguras.
Los límites ambiguos entre promociones y beneficencia
Asociar una marca o un producto a una causa solidaria representa una potente palanca de fidelización, capaz de generar valor reputacional y reforzar el vínculo emocional con los consumidores. Por este motivo, el Cause-Related Marketing y las operaciones promocionales de carácter social han crecido notablemente en los últimos años.
En particular, se puede destinar valor a la beneficencia mediante dos modalidades:
- Toda la iniciativa está concebida para tener un impacto benéfico: el usuario compra el producto y parte de la recaudación se destina a la causa predeterminada.
- El cliente participa en un programa de fidelización y decide libremente destinar parte del valor acumulado (puntos) a causas sociales, en lugar de canjear una recompensa.
En ambos casos, sin embargo, es necesario que el usuario pueda comprender claramente el límite entre promoción y beneficencia, para que la marca no incurra en sanciones o, lo que es aún más grave, en daños reputacionales.
La aprobación de la Ley de 19 de junio de 2026, n.º 120 (comúnmente conocida como «Ley Ferragni» y en vigor desde el 21 de julio de 2026) marca un punto de inflexión definitivo. El legislador ha introducido un marco normativo riguroso orientado a regular las ventas vinculadas a iniciativas de beneficencia y las operaciones promocionales con fines solidarios. Para los responsables de marketing, los especialistas legales y los consejos de administración de las empresas que operan en el mercado italiano, el cumplimiento normativo ya no es una nota al margen del reglamento promocional, sino un pilar estratégico de la gobernanza empresarial.
Una ley para proteger la confianza de los consumidores
El principal problema causado por el «Pandoro Gate» es la profunda crisis de confianza que se ha generado en la comunidad de la conocida influencer. Hoy en día, las comunidades son objeto de una atención creciente por parte de las empresas.
En un momento en el que la titularidad de los datos (data ownership) resulta central para la vida y la supervivencia de una marca, saber dialogar con el propio público es fundamental, no solo para construir la relación en sí misma, sino también para proteger el negocio.
Las personas aceptan esta relación, conscientes de que detrás de cada acción y comunicación existe una finalidad comercial y de marketing, pero al mismo tiempo depositan su confianza en una marca cuyos valores y misión comparten, y cuyos productos y servicios aprecian.
Depositar confianza significa ceder los propios datos personales, aceptar recibir comunicaciones de seguimiento por correo electrónico o mediante acciones de telemarketing, participar en misiones y encuestas de perfilado, pero también verse involucrado en iniciativas especiales, incluso benéficas, que probablemente reflejan los valores y la misión de la marca.
Sin embargo, si esta confianza se ve empañada por un comportamiento comercial desleal, si el usuario percibe que no ha dispuesto de toda la información necesaria para decidir si participar o no en una iniciativa, o si la actividad genera una sensación de falta de transparencia, la comunidad pierde la confianza y se disgrega rápidamente.
En una época en la que todo tiene una fuerte exposición mediática, un proceso poco transparente genera un daño reputacional considerable, con importantes repercusiones en el negocio. La confianza dentro de las comunidades se basa en una fuerte conexión emocional que hace sentir a las personas genuinamente «parte de algo». El compromiso comercial es aceptable solo dentro de ciertos límites, y el consumidor debe ser siempre consciente de ello.
En la base de este proceso resulta necesario gestionar adecuadamente las dinámicas de fidelización basada en el comportamiento (behavioral loyalty), concebidas precisamente para fidelizar a las personas e implicarlas desde el punto de vista emocional y conductual. Una persona no es solo lo que compra, sino un individuo con gustos, pasiones y deseos que determinan sus elecciones personales y de consumo.
Qué cambia para las promociones benéficas con la nueva Ley Ferragni
La Ley 120/2026 interviene de manera específica en las operaciones comerciales y, por lo tanto, también en las promociones y programas de fidelización con fines benéficos. El objetivo es garantizar que el consumidor esté informado de forma clara y completa sobre tres elementos esenciales:
- ¿Quién es el beneficiario efectivo de la donación?
- ¿Qué finalidad solidaria o de utilidad social se persigue?
- ¿Qué importe o porcentaje se destinará efectivamente?
La normativa se aplica a todas las iniciativas comerciales en las que la venta de un producto o servicio esté vinculada al destino, total o parcial, de los ingresos a favor de entidades con fines benéficos o solidarios. La norma abarca cualquier canal promocional utilizado para la comunicación dirigida al consumidor final: etiquetas, packaging, sitios web, aplicaciones, comercio electrónico, publicidad tradicional e influencer marketing.
Las dos principales novedades de la Ley 120/2026
Las fórmulas genéricas ya no están permitidas
Ya no se admiten expresiones indeterminadas como «parte de lo recaudado se destinará a beneficencia» o «comprando el producto ayudas a la investigación XY». Antes del inicio de la iniciativa, la empresa debe especificar la modalidad exacta de cálculo de la donación, que puede adoptar una de las tres opciones siguientes:
- Importe fijo: una suma predeterminada por cada producto vendido. Por ejemplo, 1 euro por cada producto adquirido.
- Porcentaje del precio: un porcentaje exacto del precio de venta destinado a la donación. Por ejemplo, el 2 % del precio de cada producto adquirido se destina a beneficencia.
- Suma independiente de las ventas: un importe fijado con independencia del volumen de ventas. Por ejemplo, la actividad está vinculada a la donación de X miles de euros a la asociación Y.
Plazos estrictos de comunicación a la AGCM
La ley establece las comunicaciones que la marca debe dirigir a la AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), identificando tres fundamentales:
- Comunicación previa, al menos 15 días antes del lanzamiento: se debe enviar a la AGCM una comunicación detallada con los datos relativos a las partes involucradas, el producto, el periodo de la campaña, la entidad beneficiaria, las modalidades de cálculo de la donación y el plazo en el que se realizará el ingreso.
- Comunicación durante la campaña: la comunicación al público debe ser rigurosa y coherente con lo declarado a la AGCM. Cualquier variación debe notificarse de manera inmediata.
- Rendición de cuentas: envío a la AGCM de la prueba documental que acredite la transferencia efectiva de las sumas comprometidas a la entidad beneficiaria, en un plazo de 3 meses a partir del vencimiento del plazo previsto para el ingreso.
Sanciones previstas por la Ley 120/2026
El incumplimiento de lo previsto en la Ley 120/2026 conlleva multas y daños reputacionales significativos.
- Sanciones de 5.000 € a 50.000 €: por la omisión de la comunicación previa a la AGCM, por la falta de envío de la rendición de cuentas o por la difusión de información no veraz o incompleta. La Autoridad determina el importe en función del volumen de negocio de la iniciativa, el número de productos comercializados y su precio de venta.
- Procedimientos por prácticas comerciales desleales: si el mensaje promocional-solidario resulta ambiguo o susceptible de distorsionar las decisiones económicas de los consumidores, se activan automáticamente las protecciones del Codice del Consumo (Código de Consumo italiano). Ello expone a la empresa a investigaciones gravosas y a medidas cautelares inhibitorias inmediatas.
- Suspensión de la actividad promocional (hasta 12 meses): en casos de especial gravedad, opacidad sistemática o reincidencia, la AGCM puede disponer el bloqueo de la actividad promocional o comercial vinculada a la iniciativa por un periodo de entre 1 y 12 meses.
- Publicación obligatoria de la sanción: la Autoridad puede disponer la publicación de la resolución sancionadora en los canales oficiales de la empresa sancionada (así como de los sujetos o influencers directamente sancionados) y en periódicos, a cargo del sancionado. Ello supone un importante daño de imagen, que afecta al posicionamiento y a la relación con el público y con la propia comunidad.
Cómo afecta la Ley 120/2026 a concursos y operaciones con premio
En el caso de los programas de fidelización y los catálogos de premios, las marcas ofrecen cada vez con más frecuencia a sus clientes la posibilidad de convertir los puntos acumulados, mediante compras o misiones vinculadas al comportamiento del cliente, en una donación económica a favor de una asociación sin ánimo de lucro.
En este escenario, la conversión de los puntos entra de lleno en el ámbito de aplicación de la ley: el propio reglamento del programa y las pantallas de la aplicación, del sitio web o del comercio electrónico se convierten, a todos los efectos, en comunicaciones comerciales vinculadas a fines benéficos. En consecuencia, es obligatorio indicar de forma transparente el valor económico exacto asignado a cada tramo de puntos y, cuando proceda, realizar la notificación previa a la AGCM y la rendición de cuentas final.
Diferente, aunque igualmente delicada, es la situación de los concursos con premio. En este ámbito, el impacto depende del mecanismo específico diseñado para la iniciativa. El concurso con premio en sí mismo (como el clásico sorteo o la modalidad instant win) no está regulado con carácter general por esta norma, pero entra en su ámbito de aplicación en el momento en que la mecánica promocional o el plan de comunicación introducen un elemento benéfico.
Por ejemplo: «compra el producto, participa en el instant win y dona el 3 % de lo recaudado a la asociación XY».
La ley debe tenerse siempre en cuenta, ya que se aplica también en el caso, muy habitual, en el que una parte de la bolsa de premios o de los ingresos se destine a una entidad tercera. En cualquiera de estos supuestos, toda la campaña queda sujeta a la nueva normativa, lo que exige una revisión exhaustiva del reglamento y de los materiales publicitarios para garantizar la total transparencia de los mensajes transmitidos al público.
La Ley 120/2026 (anterior proyecto de ley Ferragni) constituye una novedad que debe tenerse especialmente en cuenta al lanzar campañas promocionales, ya que se aplica tanto si la promoción o el programa de fidelización se concibe desde el inicio con una finalidad solidaria como si parte del fondo de premios se destina a asociaciones benéficas al no haber sido asignada.
Las empresas españolas que deseen invertir en Italia y crecer a través de estrategias de fidelización y promociones deberán diseñar sus nuevas iniciativas, o revisar las existentes, conforme a la nueva normativa.
Artículo elaborado por Advice Group, empresa asociada a la CCIS. Para más información, es posible contactar con la empresa a través del siguiente enlace.